فروشگاه ساز بهبود

شبکه‌ فن‌آوری اطلاعات

مسعود میرجعفری

منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

با توسعه و پیشرفت در بخش فن‌آوری اطلاعات و به وجود آمدن زمینه‌های مختلف در بخش ارتباطات مجازی،‌ امروزه حداقل 55 میلیون نفر در بیش از 65 کشور جهان به‌وسیله سخت افزار مناسب به یک شبکه جهانی به نام اینترنت متصل هستند و فضای به‌وجود آمده از اتصال این افراد به یکدیگر، انقلاب جدیدی در زمینه ارتباطات انسانی و اطلاع‌رسانی نوین به حساب می‌آید. با پیدایش و حقیقت یافتن دهکده جهانی بحث تبدیل این دهکده به ذهنیت جهانی و جهانی شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه‌ای به خود می‌گیرد و حلقه‌های واسط ارتباطات انسانی نظیر روابط عمومی در آستانه تحول جدی قرار گرفته و محیط‌های مجازی،‌ همه موانعی را که انسان‌ها را از یکدیگر دور نگاه داشته‌اند، از میان برده است.

پیشرفت‌های شگرف در زمینه رشد فن‌آوری‌‌های ارتباطی سبب شده است عده‌ای از دانشمندان دوره جدید را موج سومی بنامد که همه ابعاد وجودی انسان را تحت تأثیر قرار داده و در اوج آن شبیه‌سازی یک گوسفند در سال 1997 و قرار دادن یک بافت مصنوعی در بدن انسان و اتصال آن به کامپیوتر از موارد قابل ذکر است.

باید پذیرفت با گسترش ارتباطات مجازی مفاهیمی چون گفت‌وگوهای برخط، ارتباطات تلفنی اینترنتی، تریبون‌های آزاد مجازی،‌ گروه‌های مختلف اینترنتی، وبلاگ‌های شخصی با هویت مجازی، نشریات الکترونیک و... جایگاه ویژه‌ای در علوم ارتباطات بدست آورده‌اند و این گسترش تا آن‌جا پیش رفته است که می‌توان یک سالن کنفرانس مجازی را تصور کرد که افراد شرکت کننده با پوشیدن لباس مخصوص و دستکش‌هایی از جنس داده (data) با یکدیگر ارتباط مجازی برقرار می‌کنند و دیگر شرکت کنندگان در این اتاق مجازی می‌توانند قدم بزنند و روی تخته‌های مجازی یادداشت بنویسند و بدین ترتیب، افراد در سراسر دنیا می‌توانند به صورت مجازی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و با هم همکاری داشته باشند.

همه این موارد، این موضوع را روشن می‌سازد که مجازی‌سازی و ورود به جهان مجازی برای انسان امروز و آینده در همه زمینه‌ها، امری اجتناب‌ناپذیر است. پدید آمدن موجوداتی هوشمند مانند «ناوباتس16» مبتنی بر شبکه‌های عصبی فعال و اتصال آن‌ها به کامپیوترهای قدرتمند کوانتمی و ورود کامپیوترهایی با عناصری نظیر DNA گستره جدیدتری است که تفاوت‌های برخی ابعاد انسانی را با موجودات انسان ساخته را هر روز کمتر می‌سازد. این موضوعات،‌ سازمان‌های مجازی را در آینده به سازمان‌هایی عادی مبدل خواهد ساخت و بیش از 600 میلیون نفری که هم اکنون به پست الکترونیکی دسترسی دارند،‌ به شبکه‌های مجازی متصل خواهند شد.

در کنار همه این پیشرفت‌ها در حوزه فن‌آوری اطلاعات،‌ نوع دیگری از توسعه نیز صورت گرفته است که از آن به عنوان «انفجار محل کار» یاد می‌کنند. انفجار محل کار عنوانی است که برای جابجایی‌های انسان و ماشین در بوروکراسی اداری و تغییرات مثبت در حوزه زمان و مکان در مورد اقدامات تولیدی برگزیده شده است و مشخص نیست در آینده چه عناوین شغلی و کاری جدیدی تعریف خواهد شد. با وجود این تحولات می‌توان گفت: سازگاری مدیران سنتی و روابط عمومی‌های منفعل با دنیای جدید با مشکلات عدیده‌ای مواجه خواهد شد و در این میان روابط عمومی‌هایی پویا و آگاه هستند که می‌توانند سازمان خود را با فن‌آوری‌های جدید و تغییرات مثبتی که باید ایجاد شود آشنا کنند و به درک واقعیت‌های جدید توسط رهبران سازمان‌ها و کارکنان سایر واحدها کمک نمایند.

آینده ارتباطی بشر برای انجام وظایف و مسؤولیت‌های آن به شدت به واقعیت‌های مجازی وابسته است و روابط‌عمومی‌ها در تبیین مفهومی که «تکنو رایزنی» نامیده خواهد شد، نقش اساسی خواهند داشت.

مفهوم روابط عمومی دیجیتال

در سال‌های اخیر و پس از دستیابی به ضرورت تغییر در ابعاد مختلف زندگی انسان، مفاهیم جدیدی نظیر دنیای دیجیتال مطرح شد که در پی آن با اضافه کردن حرف E به ابتدای هر واژه‌ای مفهوم موردنظر را وارد دنیای الکترونیک و دیجیتال می‌نمودند. به نظر می‌رسد با گسترش و تبیین این تغییرات،‌ تحول صورت گرفته چندان واقعی به نظر نرسد. مثلاً اگر در مورد تجارت الکترونیک بگوییم تجارت الکترونیک یعنی تعطیل کردن همه فعالیت‌های تجاری مادی و فیزیکی و انتقال کالا و خدمات در محیط جدید و مجازی، بدون تغییرات در ساختارهای تجاری سازمان‌ها و تفکر جاری در آن‌ها‌، قدری به بیراهه رفته‌ایم.

در بحث مربوط به روابط عمومی دیجیتال هم یک برداشت اشتباه اما رایج این است که با داشتن انواع تجهیزات ارتباطی می‌گویند: ما
روابط عمومی دیجیتال را آغاز کرده‌ایم؛ حال این که این تجهیزات نمی‌تواند بیش از یک ماشین تایپ،‌ بایگانی و یا دستگاه‌هایی برای اتصال به شبکه اینترنت باشد و به همین دلیل است که ابتدا برای روشن شدن بحث روابط عمومی دیجیتال، تعریف رایج این مفهوم را بررسی می‌کنیم: روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال عبارت است از استفاده از فن‌آوری ارقامی خصوصاً کاربردهای مبتنی بر وب سایت‌های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارایه خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران،‌ سازمان‌ها، نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن‌ها.

 با این تعریف،‌ ابزار و ساختارهای ارتباطی در روابط عمومی‌ها در راستای ارایه خدمات مؤثر، ارزان،‌ فوری و فراگیر مورد استفاده قرار گرفته و این امر به ایجاد یک رابطه ساده،‌ روان و مؤثر بین سازمان‌ها و مؤسسات دیگر و سایر نهادهای اجتماعی کمک خواهد کرد.

روابط عمومی دیجیتال و مدل‌های ارتباطی

به نظر می‌رسد با گسترش و توسعه فن‌آوری‌هایی که ذکر شد، هم اکنون در جامعه‌ای به سر می‌بریم که به هیچ عنوان حالت یکپارچه ندارد و آن را می‌توان به صورت جامعه مجمع الجزیره‌ای در نظر گرفت که در آن باید به هویت‌های منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل
وجود دارد:

1. مدل اقتصادی- سیاسی (وسایل ارتباط جمعی انتقال دهنده تغییرات هستند، نه عامل تغییرات)

2. مدل تأثیرات (اصل و پایه بر پذیرش تأثیرگذاری رسانه‌ها است)

3. مدل فرهنگی (رسانه‌ها نقشه و محل تعامل هستند)

باید پذیرفت که روابط عمومی‌ها اغلب خود را در مدل دوم می‌یابند یعنی هر چه گفته می‌شود اثرگذار است و پذیرفته می‌شود. در حالی که اولین مطلب مهم این است که روابط عمومی‌ها باید تفکر و نگرش خود را از مدل تأثیرات به مدل فرهنگی منتقل کنند و همان ‌طور که گفته شد روابط عمومی دیجیتال اصلاً به این معنا نیست که هر روابط عمومی صرفاً به ابزارهای روز دسترسی پیدا کند بلکه روابط عمومی باید صفات مناسب یک روابط عمومی پویا را با خود به همراه داشته باشد‌، به عبارت دیگر تا زمانی که روابط عمومی‌ها خود را تغییر ندهند و متوجه تغییرات در حوزه جغرافیایی مخاطبان خود نشوند به یک روابط عمومی دیجیتال تبدیل نخواهند شد. هم اکنون مشاهده می‌کنیم که بسیاری از
روابط عمومی‌ها خود را تنها پاسخگوی رسانه می‌دانند در حالی که روابط عمومی دیجیتال باید با ایجاد زیرساخت‌های مناسب نظیر
وب سایت‌ها و وبلاگ‌ها زمینه تعامل،‌ نقد و بررسی فعالیت‌ها را فراهم آورد. در روابط عمومی سنتی نگاه تزریقی به مخاطب عام وجود دارد،‌ در حالی که روابط عمومی دیجیتال پاسخگوی فرد است.

ارتباط در روابط عمومی دیجیتال از بالا به پایین و به صورت امری نیست و همان‌طور که بیان شد ارتباط دوسویه آن گونه برقرار می‌شود که روابط عمومی پاسخگوی تک تک اعضای جامعه اطلاعاتی باشد.

ویژگی‌ها و تفاوت‌های روابط عمومی دیجیتال

در بررسی ویژگی‌های این نوع روابط عمومی باید دقت داشت که عملکرد این واحد در نهایت باید موجب تسهیل دسترسی شهروندان، ارتباط دوسویه با مخاطبان و نهادهای موردنظر،‌ بهبود خدمات،‌ افزایش کارآمدی و پاسخگویی،‌ کاهش هزینه‌ها و ساده‌سازی فرآیند ارتباط شود. بر همین اساس است که در روابط عمومی بهره‌گیری از ابزار نوین هدف نیست و همان‌طور که دکتر شکرخواه بیان کرده است «... ایجاد سایت و ایمیل زدن،‌ آرایش و بزک کردن روابط عمومی سنتی است.
روابط عمومی دیجیتال را می‌توان با میزان تعامل روابط عمومی با مشتریان اندازه‌گیری کرد...» نکته دیگر اینکه روابط عمومی دیجیتال منتظر درخواست مخاطب نیست بلکه تمهیدات لازم را به موقع اندیشیده‌ است. ضمن این که در این حوزه،‌ داشتن بینش مناسب دیجیتالی در راستای دانش روابط عمومی از آشنایی با مسایل فن‌آوری اطلاعات مهم‌تر است. به طور خلاصه در روابط عمومی دیجیتال:

1.    روابط عمومی یک واحد فنی نیست بلکه به یک واحد فنی برای تحقق یک روابط عمومی دوسویه و پاسخگو،‌ ایده مناسب می‌دهد.

2.    خدمات همیشگی و به روز است.

3.    فن‌آوری نوین تنها وسیله‌ای جهت تحقق اهداف روابط عمومی است.

4.    بینش مناسب دیجیتالی، نقش پر رنگ‌تری در قبال فن‌آوری جدید دارد .

5.    ارتباط دوسویه است و مخاطب فرد است و روابط عمومی پاسخگوی تک تک مخاطبان است.

6.    تمهیدات روابط عمومی پیش از درخواست مخاطب صورت می‌پذیرد.

7.    مبنای حرکت روابط عمومی تعامل روابط عمومی با مخاطبان فردی است و تعداد مطالب در کارکرد آن نقشی ندارد.

8.    داشتن نیروهای آموزش دیده در حوزه روابط عمومی و دیجیتال‌سازی از اهمیت بسیاری برخوردار است.

جهت‌گیری صحیح در تحقق ویژگی‌های بالا بسیار مؤثر است و در این جهت‌گیری اهداف زیر همواره مدنظر خواهد بود:

1.  تسهیل در ارایه خدمات و ساده‌سازی دسترسی خدماتی توسط مخاطب

2.  اثرگذاری مناسب سازمان‌ها و نهادها

3.  بهبود کارآیی نهادها و سازمان‌ها از طریق حذف لایه‌های اضافی در ساختار سنتی آن ها

4.  بهبود پاسخگویی به مخاطبان و تضمین این پاسخگویی در خصوص نیاز مخاطب

5.  بهبود اطلاع رسانی سازمان‌ها

6.  ساده‌سازی فرآیند ارتباط

7.  کاهش هزینه‌ها از طریق یکپارچه‌سازی و حذف بوروکراسی نامناسب اداری

8.  ایجاد بینش نتیجه‌گیری مثبت در بدنه میانی سازمان‌ها و نهادهای مربوطه

9.  افزایش ابتکارات و خلاقیت‌های فردی به وسیله توسعه دانش اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی

تحقق و اجرای واحد روابط عمومی دیجیتال

با ظهور و پیشرفت عصر اطلاعات و به وجود آمدن جامعه اطلاعاتی؛ نهادها‌، سازمان‌ها و سیستم‌های دولتی خود را برای ورود به یک اقتصاد دیجیتالی آماده می‌سازند. در این میان از روابط عمومی‌ها نیز انتظار می‌رود برای اجرای نقش راهبردی و نظارتی و برای تغییر در ساختارهای اطلاعاتی سازمان که غالباً اطلاعات به صورت
عمودی- افقی و از طریق کاغذ حرکت می‌کند، تلاش کنند. یکی از موارد بسیار مهم در ورود به عرصه دیجیتالی و الکترونیکی این است که فن‌آوری‌های نوین ارتباطی جانشین جریان مکاتبات بین هرم سازمان و دریافت‌کننده خط‌مشی مخاطبان و مشتریان سازمان شود. برای تحقق روابط عمومی دیجیتال اقدامات زیر ضروری است:

- مدیریت و رهبری سازمان به عنوان رأس هرم نهاد مربوطه برای رسیدن به اهداف موردنظر

- ایجاد بینش و هدایت صحیح سازمانی در همه واحدها برای رسیدن به اهداف مدیریتی

- تعهد مدیران مربوطه برای تأمین منابع مورد نیاز تحقق
روابط عمومی دیجیتالی

- حمایت واقعی ارکان سازمان از تغییر روابط عمومی از روش‌های سنتی به راه‌های الکترونیکی و دیجیتالی

- اجرای تغییرات گام به گام،‌ با سرعت مناسب

- طراحی صحیح و تدوین استراتژی مناسب برای تحولات آینده در روابط عمومی

- آماده نمودن توده سازمانی و مخاطبان درون سازمانی برای ایجاد تغییرات مثبت و اطمینان بخشی به ثبات کاری آن‌ها در طول مدت تحولات

به نظر می‌رسد در میان اقدامات بالا آنچه از اهمیت بیشتری برخوردار است نقش رهبران سازمان مربوطه است که می‌توانند با تبیین تأثیر فن‌آوری‌ها بر کارکنان خود روند تحقق اهداف سازمانی را تسهیل بخشند.

برای طراحی و تحقق یک واحد روابط عمومی مناسب باید سمت و سوی آن را نیز مشخص و همواره در نظر داشت. استامولین در این زمینه چهار پیشنهاد برای غنی‌سازی مدیریت اطلاعات در روابط عمومی و دولت دیجیتال ارایه می‌دهد:

1.    ارایه خدمات به مخاطبان از طریق مجراهای الکترونیکی

2.    مدیریت ذخیره اطلاعات دولتی در راستای حداکثر کردن کیفیت خدمات (ارتباطی، اطلاع‌رسانی، مشاوره و...) و اثربخشی منابع

3.    حمایت مؤثر از رسالت روابط عمومی در خدمات شهری و مؤثر کردن نقش سازمان با استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی

4.    مدیریت فرآیندهای سیستم اطلاعاتی دولتی و خصوصی  

در بخش قبلی به تحقق روابط عمومی دیجیتال با تغییرات ساختاری و گام به گام اشاره شد، به نظر می‌رسد برای تحولات ساختاری در سازمان لازم است این تحولات ابتدا مورد بررسی قرار گیرد. از مواردی که در تدوین این قسمت مهم به نظر می‌رسد این است که همواره دو عامل: تأکید و اهمیت دادن به مخاطب و پیشرفت‌های فن‌آوری،
رابطه بین سازمان‌ها و سازمان با مخاطبین را بهبود می‌بخشد ضمن اینکه برای اصلاح ساختاری واحدهای اطلاعاتی در روابط عمومی دیجیتال موارد زیر می‌تواند مؤثر باشد:

1.      یکپارچگی کامل ساختارها: داده‌ها و اطلاعات یک سازمان را می‌توان در یک واحد کلی و دایره المعارف یکپارچه قرار داد تا مخاطبان با هر سلیقه‌ای از آن استفاده نمایند.

2.      برقراری رابطه دوسویه رسمی: با استفاده از امکاناتی نظیر امضاهای دیجیتالی،‌ وب سایت‌های اختصاصی و پاسخگویی همزمان، می‌توان این رابطه را برقرار کرد.

3.   برقراری ورودی‌های متعدد: باید امکان ورود اشخاص مجازی با ورودی‌های متعدد را به سایت‌های اطلاع‌رسانی سازمان فراهم آورد.

4.   تأسیس بخش اطلاعات مرکزی: استفاده از فن‌آوری‌هایی که دسترسی هر چه بیشتر مخاطبان را به اطلاعات و فن‌آوری‌های روز فراهم آورد.

در فرآیند دیجیتالی کردن روابط عمومی، استفاده از شبکه‌های جهانی نظیر اینترنت و همچنین شبکه‌های محلی اینترنت بسیار ضروری است. روابط عمومی دیجیتال برای استفاده از این امکان می‌تواند مراحل زیر را طی نماید:

الف- تعیین موضوعات ضروری: با توسعه فن‌آوری اطلاعات و بالا رفتن دانش فنی کارکنان سازمان‌ها وجود وب سایت روابط عمومی در هر سازمانی ضروری به نظر می‌رسد. با طراحی یک سایت جذاب،‌ با قدرت پاسخگویی Online  و Offline همچنین تعیین فهرستی از موضوعات و مواردی که باید روی بانک اطلاعاتی سایت قرار گیرد‌، اولین نکته‌ای است که یک روابط عمومی دیجیتال در حوزه اینترنت باید به آن بپردازد.

ب- طراحی روش‌ها و مجراهای ارتباطی: امروزه مخاطبان هر سازمان خواستار سهل و آسان شدن ارتباط با آن سازمان و انجام کارها و ارایه خدمات به صورت دیجیتالی و الکترونیکی هستند. بنابراین در طراحی روش‌ها همیشه باید یک ارتباط دوطرفه را مدنظر داشت.

ج- یکپارچگی سلسله مراتبی: در این مرحله اصلاح ساختارها و شبکه‌ها در سازمان مدنظر می‌باشد. این یکپارچگی در ساختارهای عمودی سازمان مفهوم می‌یابد.

د- یکپارچگی افقی: برای رسیدن به برخی اهداف سازمانی همواره باید انسجام ارتباطات، اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی را مدنظر داشت. انسجام سازمان به صورت افقی در این مرحله بهبود می‌یابد.

هـ- یکپارچگی کلی: ایجاد یک محیط منسجم در کل سازمان و ارایه همه توانمندی‌های سازمان به مخاطبان آن، در ارزیابی عملکرد آن سازمان بسیار مهم است. در صورت تحقق این انسجام،‌ مشاوره صحیح مخاطبان با مدیریت که از جمله مشخصات روابط عمومی‌های تحلیل‌گر است تحقق می‌یابد.

پس از تعیین استراتژی مناسب برای یک روابط عمومی دیجیتال، اثر بخشی سیستم ارتباطی را باید آزمود. اثر بخشی این سیستم در دسترسی همگانی،‌ محرمانه بودن اطلاعات خاص و حفظ امنیت سایت‌های اطلاع‌رسانی و تقویت کارآیی مدیریت مرکزی به منظور ایجاد انسجام در کل سازمان آزموده می‌شود.

محدودیت‌ها و مشکلات روابط عمومی دیجیتال

تحولات روابط عمومی در سازمان‌ها که غالباً‌ از حالت سنتی به دیجیتال صورت می‌گیرد همواره در دو حیطه بزرگ کاربری فن‌آوری و مخاطبانی که در حال تغییر هستند،‌ دچار چالش است. همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد روابط عمومی دیجیتال منحصراً دستیابی به ابزارهای روز فن‌آوری نیست و این تنها بخش کوچکی از ویژگی این نوع
روابط عمومی است. در این حوزه توجه خاص به مخاطب بر خلاف گذشته که روابط عمومی‌ها بیش از مخاطب به رسانه‌ها گرایش داشتند از اهمیت بیشتری برخوردار است.

در روابط‌عمومی سنتی، کنش‌ها همواره با اهداف جابجا شده و این معضل در طول تحولات روابط عمومی‌ به سوی دیجیتالی شدن از مشکلات اساسی به شمار می‌رود.

 عدم وجود زیر ساخت‌های مورد نیاز در زمینه‌ فن‌آوری اطلاعات به خصوص در کشورهای توسعه نیافته، در حال توسعه و عدم آموزش کافی از مشکلات جدی دیگر است. در کنار این مشکلات می‌توان به موارد زیر نیز اشاره کرد که رفع آن‌ها از وظایف روابط عمومی‌های دیجیتال به شمار‌ می‌رود:

-        بی‌اطلاعی رهبران سازمان‌ها از امکانات و روش‌های ارایه خدمات،‌ اطلاع‌رسانی و ارتباطات مناسب

-        تغییر فرهنگ سنتی بهره برداری از خدمات

-        فقدان تخصص لازم در انجام تغییرات سریع برای رسیدن به اهداف روابط عمومی دیجیتال

-        نبود قوانین و مقررات مناسب در زمینه تجارت الکترونیک

امنیت روابط عمومی دیجیتال:

 با توجه به این که برخی فعالیت‌های روابط عمومی دیجیتال در راستای ارایه خدمات مورد نیاز از طریق فن‌آوری‌های نوین ارتباطی مانند اینترنت است، جلوگیری از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات،‌ از اهمیت زیادی برخوردار است.

امروزه با گذشت حدود 15 تا 26 سال از به وجود آمدن فن آوری دیجیتالی، هر روز بیش از دیروز ضرورت تغییرات در حوزه روابط‌عمومی احساس می‌شود. به نظر می‌رسد در صورتی که تفکر مدیریت استراتژیک در حوزه روابط‌عمومی‌ها همانطور که اشاره شد به صورت صحیح ترسیم شود می‌تواند به فرآیند تغییرات از روابط‌عمومی سنتی به روابط عمومی دیجیتال کمک بسیاری نماید.

منابع و مؤاخذ:

-  بینش دیجیتالی پایه و اساس روابط‌عمومی دیجیتالی، حسین امامی، سایت آی تی ایران،‌ شهریور 83

-  روابط عمومی دیجیتال، حسین متفکر، روزنامه همشهری، تیر 1382

-  روابط عمومی و ارتباطات،‌ علی میر سعید قاضی،‌ مبتکران،‌ 1382

-  بررسی روابط عمومی دیجیتال و نقش آن در بهبود اطلاع رسانی،‌ علی محمد نژاد، روزنامه شرق، آبان 1383

-  آسیب‌شناسی روابط عمومی دیجیتال، علی مزینانی، سایت روابط عمومی کاربردی، اکتبر 2003

-  روابط عمومی دیجیتالی،‌ یونس شکرخواه، وبلاگ دات

-  روابط عمومی دیجیتال، وب سایت آینده نگر، نوامبر 2004